文 | 文娱价值不雅，作家丨星野小母狗 文爱，剪辑丨好意思圻

跟着本年以来超头主播纷繁折戟，外界无数瞻望双十一"去主播化"将成为势在必行，直播电商也将让位于平台力推的货架电商。

有关词，双十一大幕拉开，我们发现不仅好多也曾翻车的主播重返直播间，况兼各家平台都无法戒掉"头部主播依赖症"——淘宝依然力捧也曾的"一哥"李佳琦；抖音新晋顶流矩阵各擅胜场，协力填补了小杨哥留住的空档；辛巴时隔一个半月后高调复播，以破记载的获利解释了我方在快手无可取代……

这一届双十一，平台依然将头部主播行动前锋主力军，哪怕深知他们面对难以先见的公论风险，但"去主播化"并不是一件容易的事。当各大平台集体放弃"全网最廉价"战略，当抖音、快手的货架正向天猫、京东看都，平台之间货盘日趋同质化，方丈主播就成了平台不得不抓紧的各异化"王牌"。

平台为何戒不掉头部主播依赖症？

与往年明星助阵、热搜不休，铺天盖宣传"预售战绩""销售记载"的吵杂地点比拟，本年初部主播都选定了在直播间外低调行事。但远隔公众视野，并不料味着他们在平台的地位下落。

不管是辛巴死后的家东说念主们，扶持董宇辉的丈母娘，蹲守李佳琦直播间的女生们，公众眼中的"翻车事件"，都很难影响到圈层粉丝的黏性和购买力。在特定耗尽者群体中，他们依然有着一呼百应的大喊力。

尤其是在一年之中的关节节点——双十一大促技能，头部主播的作用更是品牌店播、平台活动所无法取代的。他们不仅代表平台冲锋陷阵，以一己之力招引全网流量，更紧紧锁定了用户的持重力。以李佳琦直播间为例，单场直播数十款家具，一天 30 轮，一个订单不错使用 5 个定金红包的设定，将耗尽者一整天都"钉"死在直播间。这么的积贮效应是单一品牌直播间所无法作念到的。

天然抖音、快手等本色平台频年来都在发力货架电商，并声称货架场景的 GMV 增速远超直播间。但货架场景的审时度势，离不开直播间的先行引爆。不仅如斯，由于货架场自己穷乏造血才气，唯有主播们的信任背书与推介赋能，才有可能匡助平台走出格杀廉价的困局。

据误点 Latepost 报说念，本年 618 大促技能，抖音货架场销售额占比仍是接近 40%，但追求廉价正在使抖音电商举座销售额增速放缓，9 月仍是跌破 20%。当通盘电商平台都作念起"本色 + 货架" 的生意，用户、商户对平台的至心度也跟着平台竞争加重而动摇，思要一步步解脱"廉价旋涡"，就势必不成澌灭栽种繁茂的主播生态，依靠他们的圈层黏性笼络更多元的耗尽东说念主群。

李佳琦重回淘宝直播 C 位，地位为何无东说念主动摇？

10 月 14 日，在满屏"李佳琦该上班了"的弹幕中，独处白衣的李佳琦参加直播间，细致开启本年"双 11 "预售之战。预售首日开动，直播间流畅两天放出了 5 亿红包，"李佳琦将发 5 亿红包"也赶紧登上微博热搜。李佳琦重回双十一 C 位，成为近日互联网的热点话题，背后是淘宝直播的预算守旧与品牌资源加持。

天然因为花西子事件口碑跌入谷底，但李佳琦仍然是淘宝直播独一能掏出的"王牌"。淘宝直播何尝不思解脱"李佳琦依赖症"？2022 年开动，它扬铃打饱读地从各大平台重金挖东说念主，罗永浩、李诞、东方甄选、章小蕙等纷繁入淘，但大部分都悄无声气地选定了停播，于今无东说念主能够动摇李佳琦"一哥"的地位。行动为少数宝石于今的"入淘"主播，交个一又友双十一预售首日成交额大肆 2.3 亿，但比拟李佳琦仍然有相等大的差距。

为何淘宝直播没能栽种出第二个李佳琦？2018 年 9 月，李佳琦成功挑战" 30 秒涂口红最多东说念主数"的吉尼斯天下记载，自此被誉为"口红一哥"。2018 年"双十一"李佳琦与马云 PK 卖口红，最终礼服马云，并创造了 1.37 亿的销售古迹，引颈了悉数直播带货行业的风潮。

李佳琦走红之时，短视频平台才刚刚兴起，淘宝直播赶在短视频时间驾临之前，通过"文娱化卖货"招引了大众的眼神，抢得了直播电商的第一张门票。跟着短视频平台的爆发，单靠直播卖货自己仍是无法吸援用户驻足停留，淘宝直播穷乏达东说念主滋长引爆的泥土，也曾的机会窗口也室迩人远，已无可能再捧出下一个李佳琦。

本色生态的先天不及，不是通过"掐尖"其他平台所能够处罚的，因为这些"外助"的本色调性、粉丝基础都根植于原生平台，无法随主播通盘移动。值得持重的是，天然淘宝本年依然在李佳琦身上投下重注，但在 5 亿红包的加持之下，李佳琦仍然莫得回到 2022 年的高光时刻。况兼，之是以需要大额红包来吸援用户，大约证据李佳琦仍是无法从好多品牌那边拿到"全网最廉价"。

新晋顶流赶紧崛起，无东说念主争当抖音"带货一哥"

双十一的贸易狂欢仍是打响，但小杨哥仍是成为了局外东说念主。

小杨哥天然只停播了才一个月，但抖音的红东说念主江湖似乎仍是桑田碧海，k 总、听泉鉴宝、大冰等赶紧崛起 ..... 一代顶流褪去，平台会不原宥面的赶紧找到新的继任者。

不外，不管是网罗声量、粉丝黏性、变现才气来看，这些后来居上都尚且难以望小杨哥项背。况兼，因为渺小"枪打出头鸟"，他们都一口同声地选定了低调作念东说念主。就连被交付厚望的董宇辉都主动遁入"带货一哥"的头衔，近期只偶尔在直播间出头。标杆性主播的缺席，也使得本年抖音在双十一比拼之中略显平安。

尽管这批新晋顶流的带货才气尚待考证，却能在双十一之际带给抖音不少声量。10 月 18 日晚，"听泉鉴宝"在复播第三天开启直播带货首秀，天然 750 万的销售额并不算出色，但正如他在直播中所说"双十一了，电商有活动我们也得扶持一下"。他的中枢价值大约并不在于为平台孝敬些许 GMV，更在于为平台的大促节点提供话题性和关注度，让抖音在电商大战吵吵闹闹之际不至于"失声"。

本年双十一亦然测验在标杆性主播缺席的情况下，抖音主播矩阵是否能撑起电商大盘的关节一役。以好意思妆类目为例，蝉姆妈数据清晰，双 11 开动的一周时期中，头部好意思妆品牌七成以上的抖音销售都由主播直播来完成。在好意思妆鸿沟，抖音形成了以广东配偶、贾乃亮、过剩和毛毛姐除外为代表的新超头主播样式。

不仅如斯，如同往日淘宝告别"淘品牌"相同，这一届双十一抖音电商正在逐渐告别"白牌好意思妆"，拥抱海外、国货大牌。好意思妆日化行业品牌商家的双 11 细致期开门红战绩榜单中，欧莱雅位列第一，资生堂、珀莱雅分列第二、第三名。

行动平台门面的小杨哥千里寂，大约刚好不错削弱抖音电商身上浓厚的"土味"气味，教授用户从追求廉价转向追求品性，这未始不是抖音电商纠偏廉价战略的一个机会。

双十一前夜打消封禁，快手为何离不开辛巴？

双十一前夜，辛巴与快手之间的"相爱相杀"演出了新的篇章。10 月 19 日，直播功能被封禁一个半月之后，辛巴重出江湖，一分钟内，直播间不雅看东说念主数就破了 100 万，14 小时创造了跨越 64 亿元的 GMV。

只是在本年，辛巴就被封禁了两次，恰巧的是，封禁都在" 6 · 18 "和"双 11 "前夜被打消了，这不成不说是平台和主播之间的难过分解。每一次解封之后，辛巴直播间家东说念主们的温雅都会被推上一波新的高涨。在小杨哥被挑翻下马之后，一复出就火力全开的辛巴，成为本年无东说念主能抢其风头的"直播一哥"，而快手的多次封禁，更像是一种风险管控，幸免了辛巴因为口无遮挡而变成无法翻身的"事故"。‍

这次辛巴被封禁技能，其门徒蛋蛋成为全网首个粉丝破亿的带货女主播。天然快手一直以来都试图"削藩"，但在此历程中辛巴家眷的影响力却愈来愈大。在新榜发布的 2023 年快手直播带货预估销售额 Top10 中，辛巴家眷占据了 6 席。

很赫然，快手社区的老铁们，高度招供"家眷""师徒"所代表的情面纽带、江湖气味。唯有快手仍然将私域流量行动平台特点，头部主播的"近期繁衍"似乎就难以幸免。

10 月 19 日的直播中，辛巴新增粉丝 80 多万，这些粉丝应该有相等一部分是从抖音而来。在直播中辛巴还炮轰广东配偶造作宣传，将这一双抖音头部主播奉上了公论的风口浪尖。在快手与抖音的竞争中，辛巴依然起到神秘的关节作用。

2023 年时，辛巴家眷的主播在快手电商 GMV 中的占比仍是降至不到 5%，但他依然是平台的一面旌旗小母狗 文爱，代表了社区老铁们的消悲痛智，如安在作念好风险管控的同期，在电贸易务进化历程中处理好与辛巴的关联，将成为快手长久面对的测验。