作家 | 尘雪38ab，剪辑 | 相青

“越南东谈主不追求品牌，大多追求咖啡馆的环境和布局，致使路边摊也很受宽贷。我浅薄心爱去越南原土的创意咖啡馆。” 越南河内市民阮兰英告诉「增长工厂」。

尽管中国茶饮咖啡品牌带着更先进的居品、数字化和品牌智力来到东南亚商场，但不一定被当地销耗者买单。“若是你掀开Tiktok越南的库迪咖啡官号，会发现这些短视频的点赞次数三三两两，关爱度较低；包括星巴克在河内关好多店了。”在阮兰英看来，异邦品牌如故无法跟越南原土品牌竞争。

但另一方面，蜜雪冰城在东南亚商场很吃得开。“我在河内到处齐能看到蜜雪冰城，很受年青东谈主心爱。”在越南河内成亲假寓的爱尔兰东谈主卡洛斯告诉「增长工厂」。消灭2023年9月30日，蜜雪冰城已在东南亚开设约4000家门店。

当今，东南亚如故成为中国茶饮咖啡品牌出海的首选商场。这些品牌以何种战略出海东南亚，是否好像降维打击东南亚原土品牌，以及又在濒临哪些挑战？

一、出海东南亚，不一定要廉价

国内太卷，中国茶饮咖啡品牌在加快进攻东南亚商场。

据误点LatePost报谈，继2023年 4 月在新加坡开店后，瑞幸将在本年第四季度和来岁第一季度大规模出海东南亚等商场，并有策动在改日 3 到 5 年内以新加坡为东南亚总部，迟缓参加附近国度和地区。

霸王茶姬也接连发力。本年 9月20日，霸王茶姬马来西亚首批全新旗舰空间在讲求开业。当今，霸王茶姬在东南亚的门店总和已禁绝130家。改日，霸王茶姬有策动在新加坡、马来西亚、泰国、印度尼西亚、越南、菲律宾、日本、韩国等八个亚洲国度和地区不绝开店。其中，东南亚六国事改日五年内最迫切的有策动。

最早参加东南亚商场确当属蜜雪冰城，它于2018年在河内开了第一家。据了解，蜜雪冰城的饮品在河内的售价频繁在20，000至40，000越南盾之间（约合5.7至12元东谈主民币）。像奶茶和冰淇淋等热点单品频繁价钱较低，而添加了多种配料或稀疏要素的复杂饮品，价钱会高一些。

蜜雪冰城的饮品订价领略低于竞争敌手，尤其招引大学生和预算有限的销耗者。因此在东南亚的学生和年青东谈主中颇受宽贷。

然而，蜜雪冰城廉价也濒临着原土品牌的竞争。

据祥瑞证券讲述，珍珠/波霸奶茶、果茶和芝士/奶油奶茶品类中，蜜雪冰城的价钱均高于印尼原土茶饮品牌Haus和Esteh Indonesia。与蜜雪冰城的商场定位相似，印尼原土茶饮品牌Haus和Esteh Indonesia也齐面向低端商场，蜜雪冰城的价钱并不占据上风。

（祥瑞证券讲述）

与蜜雪冰城不同，喜茶、奈雪的茶等茶饮品牌，在出海东南亚方面取舍了不同战略，定位更高端。在出洋国度的取舍上，这些品牌也更谛视在东南亚较施展地区新加坡的落地与拓展。

据国泰君安证券讲述，霸王茶姬、喜茶和奈雪取舍高端门路，门店多开与城市的中枢商圈，其中霸王茶姬取舍对标星巴克，门店诞生在围聚星巴克，门店多为 100 平米以上的大店；喜茶的国外订价高于国内，多肉葡萄冻顺序杯在国内售价 18 元，而新加坡价钱为 31 元；奈雪的茶牌号居品霸气芝士草莓中杯在国内价钱 21 元，新加坡约为 43 元。

此外，2023年销售额初度跨越星巴克的瑞幸咖啡，在东南亚商场也跳出了国内价钱战的泥潭38ab，运转以更高的价钱与星巴克掰手腕。

据咖新社报谈，瑞幸会先通过“新用户APP下单即享0.99新币（约东谈主民币5.41元）一杯”的营销模式掀开商场，赚取一波流量，同期可获取扣头优惠券。

但瑞幸牌号居品生椰拿铁在新加坡订价8新币（约东谈主民币43.75元）、厚乳拿铁8新币（约东谈主民币43.75元）、橙C好意思式7新币（约东谈主民币38.28元）等，当今打8折，而新加坡一杯星巴克拿铁的价钱是7.1新币，两者差距并不大。

二、降维打击东南亚原土品牌？

为何中国茶饮咖啡品牌齐对准东南亚商场？

不仅是因为东南亚领有苍劲的华东谈主基础，并和中国齐领有饮茶的文化基因，偏好茶和奶茶等饮品，况且，东南亚国度属于热带惬心，全年平均气温接近30摄氏度，当地住户险些全年齐有冷饮需求，且增长后劲庞大。

据灼识商酌和国泰君安证券揣度讲述，2022 年，中国和东南亚的现制饮品销耗量在饮用水分摄入总量中的占等到东谈主均现制饮品年销耗量均显耀低于施展商场。瞻望到 2028 年，中国和东南亚的东谈主均现制饮品年销耗量将分袂达到 52 杯和 36 杯晋升至 2022 年的近三倍水平，行业增漫空间庞大。

（国外君安证券揣度讲述）

此外，面对东南亚原土品牌竞争，中国茶饮咖啡品牌具有显耀上风。奶茶品牌琉璃净劝诱创举东谈主蔡小刚告诉「增长工厂」，“诚然东南亚的咖啡竞争力可以，但茶饮环境还停留在5年前，中国茶饮品牌照旧有竞争上风的。”

比拟于越南、新加坡等东南亚商场上的其他竞争敌手，咱们认为，中国的茶饮咖啡品牌有三大上风。

一是居品竞争力和翻新力强。

据EqualOcean报谈，出海东南亚的茶饮品牌英歌魂发现，泰国当今的许多买奶茶饮品还存在代际落差，许多的奶茶饮品还存在奶精、茶精冲剂的居品为主，而中国茶饮3.0期间以果茶为主的茶饮居品对东南亚居品无疑是降维打击。

况且，中国茶饮品牌相等谛视居品腹地化调理和翻新，比如蜜雪冰城凭据当地喜好调理糖度和口味，喜茶更是推出东南亚地区喜好的榴莲味和咸蛋黄味居品。

二所以加盟模式快速扩展。

据国泰君安证券讲述，比拟中国商场，东南亚现制饮品商场高度漫步，连锁化率相对较低，头部品牌的发展空间更为宽敞。2022 年东南亚现制茶饮店商场连锁化率约 20%， 显耀低于中国商场的 52%。

（国外君安证券揣度讲述）

高效的加盟模式和锻练的供应链解决，让中国茶饮咖啡品牌好像以较低本钱飞速扩展。这些店面频繁规模较小，本钱较低，使得加盟商更容易达到盈亏均衡，也能让品牌在不同地区快速扩展。

据蔡小刚先容，琉璃净位于河内的奶茶店，毛利率能达到60%，在越南，一家店的回本周期为8-10个月，而在国内一般需要一年才能回本。另据越南餐饮管相识决决策提供商iPOS.vn称，蜜雪冰城在越南的奏效归功于其特准策动模式，该模式本钱便宜，投资者只需 10-16 个月即可获取快速讲述。

三是数字化运营上风。

东南亚原土茶饮咖啡还处于较为传统的发展阶段，致使多半还停留在有门店、无品牌的历害滋长阶段，短缺填塞的数字化守旧。比拟之下，国内茶饮品牌早已参加数字化、智能化阶段，可以通过数字化相貌提高门店运营解决终局，优化加盟商盈利智力。

三、被加盟商“背刺”，供应链本钱晋升

中国茶饮咖啡品牌出海东南亚也存在许多挑战。

就拿扩展模式来说，由于直营濒临本钱增大，中国品牌大多取舍大加盟模式，但由于品牌商难以限度当地国外加盟商，很容易遭受“背刺”，被毁灭。

举例，中国奶茶品牌霸王茶姬就在本年1月遭到“背刺”。本年级首，新加坡网友发现：“门店位置、雇主和职工齐和昔时相同，但牌号和餐单就从霸王茶姬酿成与茶了。” 经验了一周支配的改名风云后，当地统共霸王茶姬门店在14号均已改名为“amps tea与茶”。

同期，中国茶饮咖啡品牌也濒临销耗口味，民风和支付相貌相反。据蔡小刚先容，越南东谈主喝咖啡茶饮心爱取舍加真金不怕火乳和多糖，中国东谈主喝起来会合计“齁甜”，越南用的咖啡豆和中国的也不相同。

在新加坡，由于销耗者不心爱和伙计打交谈，部分销耗者遏抑下载单独的APP，需要品牌特意建立到店点单机器。在新加坡，约有50%～55%的销耗者民风使用电子支付，支付渠谈包括WhatsApp、二维码支付，在线团聚平台等。而在互联网普及率和信用卡普及率相对较低的越南，电子支付使用率相对较低。

“咱们的配合资伴老练越南，收场团队原土化。激动躬行跑商场，遇到问题实时处理。”蔡小刚告诉咱们，中越两国使用的数字化和科技软件不同，限定也不相同，国内品牌团队不适用于越南，作念好原土化极其迫切。

最大的挑战是，供应链和物流本钱增多。大部分茶饮品牌当今尚未在国外建厂，对国内供应链依赖进度较高，包材等原料需要从国内运输，国外供应链仍在建筑中。

况且，东南亚国度的供应链比中国漫步得多，可能要增多物流本钱，像在印尼需要用到摩托车和船只运输。此前，因为物流不通顺，蜜雪冰城在马来西亚出现原料缺货的问题。

供应链和物流本钱的增多让品牌盈利智力下落。比如，蜜雪冰城供应链体系主要依赖于国内，跨国运营本钱较高，国外盈利情况不太乐不雅。

据其其时露馅的招股书，2022年1-3月，越南蜜雪冰城生意收入为929.04万元，但净利润为-32.20万元；印尼同期生意收入2541.08万元，净利润为223.55万元。以此可见，蜜雪冰城在东南亚的情况并非相等凯旋，在出海首站越南致使存在损失。

东南亚依旧是中国茶饮品牌出海的黄金商场38ab，但只消作念到精采腹地化，才能在繁密出海品牌中赢得先机。